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张一鸣的退与进
作者:赵东山 发布时间:2020-3-21 来源:中国企业家杂志

  4年前,黄峥曾经说过,“如果我是张一鸣的话,我会更激进地做全球化”。张一鸣确实这样做了,丝毫不顾及与巨头之间的竞争。此次他把国内业务全权交出,专注全球管理,能成功吗?

  看似退身放权,实则另有洞天。

  张一鸣新一轮组织架构大调整,引发了广泛的关注。

  此次调整的最大变化是,张一鸣把国内的业务全权交给了张利东和张楠,这两位中,张利东亲手搭建了字节跳动的商业化体系,张楠则带领抖音从零做起,完成对快手的反超,成为字节跳动的大杀器。张一鸣自己将从公司日常经营中抽身出来,转向全球管理团队的完善。

  转移精力已是迫不得已。根据字节跳动官方数据,截至2019年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。而公司的办公地址也从创业时代的锦秋家园居民楼,遍布到全球30个国家,180多个城市,员工超过6万人。

  去年4月,The Information曾完整披露过字节跳动的管理架构。当时张一鸣主要通过直接管理14名高管,从而统管整个字节跳动。如今,张一鸣将自己定位为字节跳动全球CEO,将花更多时间精力在欧美和其他市场,管理和完善字节跳动全球管理团队。

  然而,看似放权之外,张一鸣在谋算更大的目标。字节跳动在今年员工规模将超过10万。“研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理”,也成为张一鸣当下首要思考的问题。

  张一鸣常说自己很相信“延迟满足感”,但其实延迟满足感也常常会演变成永远没有满足感。而正是这种反馈机制的驱动下,让张一鸣掌管下的字节跳动不断地去寻找下一个更大的满足感。成立8年,字节跳动从图文信息拓展到短视频领域,从智能推荐拓展到搜索引擎,从国内拓展到海外。

  然而,在这场无限游戏中,每享受一次得食的乐趣,也会浸入更大的焦虑之中,与此同时,外部的挑战和威胁也随时可能降临。

  字节跳动此次调兵遣将背后,是海外Tik Tok求合规,抖音之外要增长,重注海外市场的重重压力。

  Tik Tok的海外风险:合规挑战

  字节跳动人事调整的重要一环,是针对Tik Tok在海外的发展。张一鸣在内部信中说,“作为字节跳动全球CEO,接下来我会花更多时间精力在欧美和其他市场,和Alex一起把字节跳动全球管理团队完善,也帮助新加入的Erich Andersen、Roland Cloutier等更多同事更好地融入。”

  今年3月6日,字节跳动刚刚任命了Tik Tok首位首席信息安全官Roland Cloutier。Roland Cloutier是曾为美国空军和国防部工作的网络安全专家。而信中提到的Erich Andersen之前是微软首席知识产权顾问。

  而就在任命两天前,在3月4日美国国会关于Tik Tok数据安全问题的听证会上,听证会召集人参议员Josh Hawley表示,他将推动制定立法,禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用Tik Tok,有些国会议员担心数据安全。

  这并不是Tik Tok第一次受到国外政策的监管。去年11月美国政府就曾对字节跳动对musical.ly的收购案启动国家安全调查。此外,Tik Tok在印尼、马来西亚、印度等国家也曾遭遇不同程度的监管压力。

  2017年11月,字节跳动以近10亿美金收购musical.ly后,将musical.ly并入抖音海外版Tik Tok,主打中国之外的市场。Tik Tok在海外获得了迅猛的发展,在各国青少年群体中更是风靡一时。据Sensor Tower提供的数据显示,2019年Tik Tok全球下载量超过7亿,成为2019年下载量第二大的应用,超过了Facebook和Facebook Messenger,仅次于WhatApp。

  Tik Tok在全球市场的快速崛起也引起了社交巨头Facebook的警惕,并将之列为竞争对手。

  据CNBC报道,去年10月,Tik Tok在美国硅谷开设了办事处,其办公场所正是Facebook旗下即时通讯应用WhatApp的原办公地,该地仅隔Facebook总部数英里。与此同时,Tik Tok以高出20%的薪水挖角Facebook、Snapchat、Apple等公司员工。据悉,自去年以来,Tik Tok已经从Facebook挖走了20多名员工,其中包括原Facebook负责全球商业合作的人员。

  为此,Facebook在去年年底开发了一款名为Lasso的短视频APP与Tik Tok直接竞争,不过目前效果并不显著。此外,马克·扎克伯格还对Instagram进行了很多尝试和改造,包括让“探索”标签更加专注于短视频内容。

  一位出海企业CEO告诉《中国企业家》,“Tik Tok在印度、日本等新兴市场的增长尤其迅猛,已经对Facebook的生态造成一定冲击,目前Facebook也在通过投资、收购等方式进行防御。”

  面对各国的监管政策和竞争环境,字节跳动从2019年下半年开始就进行了数次人事调整。去年6月,原musical.ly负责人朱骏(Alex)被任命为抖音负责人,向时任抖音总裁张楠汇报。去年10月,字节跳动内部再次调整架构,让有海外创业背景的朱骏重新负责Tik Tok,并直接向张一鸣汇报,张楠负责抖音等产品。

  此次调整一脉相承,张一鸣将和朱骏一起把字节跳动全球管理团队完善,而张利东和张楠分别担任中国区董事长和CEO。张一鸣放手国内,转向国外,首先要解决Tik Tok在海外的安全和规范问题。

  收入增长来源:游戏和教育

  字节跳动此次组织架构调整的第二个诉求是,寻求新的增长引擎。在内部信的最后,张一鸣表示2020年自己将思考和规划教育等新战略方向。随后,字节跳动创新业务、教育线负责人陈林表示,教育线今年将招聘超1万人。

  一直以来,字节跳动的营收主要依赖在今日头条、抖音这些头部APP的广告收入,根据腾讯《一线》报道,2019年字节跳动合计完成营收约1400亿元,其中广告收入约为1200亿元,广告收入占比达85.7%。但字节跳动内部人士否认这一数据,分析人士也认为字节跳动2019年收入远不到1400亿。

  面临上市,张一鸣的收入压力可想而知。字节跳动也一直在寻找新的增长引擎,做搜索便是。张一鸣曾经谈道,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”而在搜索之后,游戏和教育又被寄予厚望。

  今年2月,据汤森路透报道,字节跳动任命原战略部负责人严授单独分管旗下游戏业务,以解决内部游戏业务长期没有具体管辖部门的问题。在此之前,严授曾在腾讯战略部任职。据悉,严授掌管游戏业务后,主攻重度游戏,并将推出一款与《王者荣耀》近似的竞技产品。

  在此之前,字节跳动并没有独立的游戏部门。其游戏业务主要分散在两个部门,超休闲游戏归字节跳动商业化部门;独家代理、自研游戏、小游戏归严授负责的战略部门。

  但字节跳动的游戏发展势头却不容小觑,整个2019年,字节跳动在游戏领域发力相当迅猛,其着力点主要是轻型的超休闲游戏。一方面字节跳动代理发行游戏,另一方面字节跳动旗下抖音、抖音火山版、西瓜视频、穿山甲联盟等平台也是游戏推广的重要渠道。

  根据游戏行业研究机构DataEye提供的数据显示,在最近的90天内,在游戏厂商投放的前10名渠道中,字节跳动系产品占据四成,其中穿山甲联盟、抖音、今日头条、西瓜视频分别位列第一、二、五、八名。

  在游戏发行推广方面,字节跳动也有自己的一套方法论,比如通过运营抖音话题词,为游戏导流获客。据游戏数据研究公司DataEye统计的数据显示,2019年字节跳动通过独家代理或合作等形式共有13款游戏进入苹果应用商店游戏免费榜top 10。

  在代理轻型休闲游戏之外,字节跳动从2019年6月也开始探索自研游戏。从2018年至今,字节跳动参与投资或收购多家游戏公司,其中包括墨鹍科技、上禾网络等。今年3月6日,国家新闻出版广电总局批准50款游戏的游戏版号,其中包括字节跳动自研游戏《战斗少女跑酷》。分析人士认为,字节跳动在游戏上已具备商业变现能力。不过,在代表核心竞争力的自研重度游戏方面,字节跳动仍未有代表作品。

  在教育领域,字节跳动从2018年开始,推出了GoGoKid、aiKID、清北网校、好好学习等教育业务。此外,字节跳动还参与投资了晓羊教育、新升力、Minerva University、一起作业、极课大数据等教育公司,并收购了学霸君的B端业务和锤子硬件的部分专利,用于布局教育硬件。

  字节跳动系的广告渠道同样是在线教育很好的获客渠道,就在2019年广告行业不景气的一年,在线教育领域学而思、猿辅导、作业帮三家公司,仅暑假时段就在字节跳动系产品投入数亿元广告费。

  去年,受字节跳动“去肥增瘦”大策略的影响,教育业务也经历了一些裁员调整。虽然目前大部分字节跳动的教育业务仍处于市场探索阶段,但张一鸣也谈到,最近在线辅导市场非常热,很多人问他公司教育业务的进展。张一鸣回答,“我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。”

  不过,一位教育企业高管表示,“同意张一鸣的观点,但字节跳动做教育业务还是太散了,抱着内部孵化都试一试的心态和方法,很难走得顺畅。头条教育当下更需要断舍离和聚焦。”

  被“官宣”的野心:重注海外市场

  此次调整,张一鸣“官宣”了全球化野心。他在内部信中写道,“过去8年,字节跳动飞速发展,我们已经从一个小产品,成长为给全球用户提供多个产品服务的大平台,全球员工人数今年也将达到10万人。”

  截至目前,字节跳动已经在全球30个国家,180多个城市,有超过6万名员工。而跨地域、多元文化的碰撞与融合也给张一鸣带来新的挑战。“过去一年,我们已经看到了不少管理问题,最直接的反馈是员工敬业度和满意度统计结果下降了。”张一鸣表示。

  员工规模的不断扩大也让张一鸣不得不思考更多组织管理和工作效率的问题。从公司日常运营中抽身出来的张一鸣,重点关注的第一个问题就是“研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理”。

  团队协作工具是第一步。在字节跳动内部,飞书(国外名称为Lark)是公司自研的移动办公产品。最早飞书仅仅是公司自用,其功能类似钉钉、企业微信,支持多语言实时翻译,解决员工跨国沟通的障碍。今年2月,飞书开始不限时向外部企业免费开放。与此同时,飞书团队还推出视频会议软件“飞书会议”以及在线共享文档产品“飞书文档”。

  工具之外,张一鸣把更多精力放在对各国文化的理解。“过去一年,我花了近2/3时间去了全球很多地方。去德里迪利哈特市集做用户调研,去巴黎朋友家做客,去各地博物馆了解历史,我对世界的丰富性和文明的演化有了更深刻的理解。我们在全球多个国家有业务有用户,要更认真思考和外部世界的关系,对外部世界的贡献。”

  在8周年内部信发布后,有人赞叹,也有人质疑张一鸣的全球战略,认为目前字节跳动在海外的产品主要是Tik Tok比较亮眼,而Tik Tok本质是因为收购美国的musical.ly才取得这样的成绩,并非从中国走向海外的路径,根基并不扎实。

  一位一线基金移动互联网领域投资人告诉《中国企业家》,“其实当时musical.ly也只是在美国有一些量,而从美国到全球的爆发和增长就是字节跳动的功劳。Tik Tok能取得这样的成绩,除了在各个国家和地区本地化运营做得比较好之外,还有算法层面的能力,musical.ly可以理解为一个壳子。”

  另一位出海企业创始人也告诉《中国企业家》,“字节跳动的Tik Tok确实是通过收购musical.ly完成了从0到1的捷径。但是,除了Tik Tok,字节跳动其实还有其他很成功的产品,包括印度的Helo、游戏等,字节跳动算是出海领域的成功者。”

  据Sensor Tower商店情报数据显示,今年2月抖音及其海外版Tik Tok以将近1.13亿次下载量,蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军,较2019年增长96.5%。印度仍是Tik Tok下载量最大的市场,占比为41.3%;其次是巴西,占比8.6%。此外,字节跳动在印度推出的社交媒体平台Helo也进入2020年2月全球热门应用下载量top 10榜单。

  除Tik Tok和Helo外,Lark也将是字节跳动今年出海产品的战略重点。在张一鸣公布组织调整的次日凌晨,企业协作产品飞书(Lark)也进行人员调整,飞书负责人由谢欣调整为原西瓜视频负责人张楠(注:字节跳动内部有两个张楠,现任中国区CEO张楠Kelly,性别为女;原西瓜视频负责人张楠,性别为男)。飞书负责人张楠向企业效率负责人谢欣汇报。此外,Lark也将借助Tik Tok积累的本地资源进行全球推广。

  2016年,张一鸣做客央视财经《对话》栏目时,拼多多创始人黄峥是受邀嘉宾之一。在采访的最后,主持人陈伟鸿设置了一个换位思考的环节,问嘉宾如果你是张一鸣,面对BAT等巨头的时候你会做什么选择。

  黄峥说,“如果我是张一鸣的话,我会更激进地做全球化。因为我们这一代的互联网创业者相对于上一代来说,有更大的全球化视野,更早地接受sunbet国际资讯,做全球化的机会也会变得更大;其次,从价值创造的角度来讲,带领中国的资讯、产品走出去,这一点本身也是为BAT也好,为整个国家也好,创造的价值是最大化的。当你整个公司布局到全球,并且反过来用全球的资源集中回来打中国的市场的话,那时候也会变得更加从容一些。”

  张一鸣确实这样做了,而且他丝毫不顾及与巨头之间的竞争。张一鸣曾在采访中表示,“我们的核心思维是创新,而不是竞争,当然有可能我们会进入别人的领域,但这并不是目标。我们的想法是,如果别人做得好的事情,你用同样的方式不能做得更好,或者你用同样的方式再做的话,我们一般倾向是不做的。要做出产品、技术上的创新,给消费者提供体验的增值,我们才做,不是具体针对某一家。”

  根据QuestMobile公布的数据显示,从2017年6月至2019年9月,字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至12.5%,而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至42.0%。两年多时间,腾讯系产品用户时长下降12.3%,而字节跳动系产品上升8.6%。

  然而,在张一鸣不断将触角延伸的同时,也承受着自身的焦虑、巨头的围剿、各国文化的冲突等阵痛,如何让Tik Tok在保持增长的同时能平稳安全地发展、如何在抖音之外找到另一个爆款和增长引擎、如何管理一个跨地域、多文化的超大型组织,都是张一鸣要面临的重要考验。



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